Wie Kommunikation Menschen zum Gehen bringt: Erkenntnisse vom Tag des Gehens 2026

Highlights

• Ob über institutionelle Kanäle (E-Mail, Intranet) oder Social Media kommuniziert wird, hatte keinen messbaren Einfluss auf die Teilnahmebereitschaft.
• Vor dem Event steigert eine emotionale Ansprache besonders die Bereitschaft, das Event weiterzuempfehlen.
• Nach dem Event werden informative Inhalte zum wichtigsten Faktor für Weiterempfehlung und zukünftige Teilnahmebereitschaft.
• Personen, die die Kommunikation vorab als motivierend und emotional wahrnahmen, nahmen später häufiger tatsächlich an der Challenge teil.
• Die Studie liefert erstmals empirische Erkenntnisse zur Kommunikation bei niedrigschwelligen, nicht-kommerziellen Mobilitätsevents.

Zusammenfassung

Events und Challenges können Menschen dazu motivieren, sich mehr zu bewegen und aktive Mobilität in ihren Alltag zu integrieren. Während die Kommunikation rund um große Sportveranstaltungen bereits vielfach untersucht wurde, fehlten bislang Erkenntnisse darüber, wie niedrigschwellige Mobilitätsevents wie Geh- oder Rad-Challenges erfolgreich kommuniziert werden können. Dieser Fragestellung widmete sich die Bachelorarbeit Kommunikative Gestaltungsmerkmale bei Events und Challenges aktiver Mobilität am Beispiel des Tag des Gehens 2026 und der Geh-Challenge.

Im Rahmen der Studie wurden Teilnehmende der Universitäten Innsbruck und Graz vor dem „Tag des Gehens 2026“ sowie nach der anschließenden einmonatigen Geh-Challenge befragt. Insgesamt nahmen 397 Personen an der ersten und 218 Personen an der zweiten Befragung teil. Im Mittelpunkt standen zwei Fragen: Hat der verwendete Kommunikationskanal (institutionelle Medien wie E-Mail und Intranet oder Social Media) Einfluss auf die Teilnahme? Und welche Wirkung haben emotionale beziehungsweise informative Kommunikationsinhalte?

Die Ergebnisse zeigen zunächst, dass der gewählte Kommunikationskanal keinen messbaren Unterschied für die Teilnahmebereitschaft oder die tatsächliche Teilnahme machte. Institutionelle Kanäle erwiesen sich jedoch als deutlich reichweitenstärker und erreichten wesentlich mehr Personen als Social Media. Da die Gruppe der ausschließlich über Social Media erreichten Teilnehmenden sehr klein war, sollten diese Ergebnisse allerdings mit Vorsicht interpretiert werden.

Deutlich aussagekräftiger waren die Ergebnisse zur Art der Kommunikation. Vor dem Event erwies sich eine emotionale und motivierende Ansprache als besonders wirksam. Personen, die sich durch die Kommunikation emotional angesprochen fühlten, waren eher bereit, das Event im eigenen Umfeld weiterzuempfehlen. Nach dem Event verschob sich dieses Bild jedoch: Nun waren informative Inhalte, z.B. Informationen über Ergebnisse oder den Erfolg der Challenge, der wichtigste Faktor für die Bereitschaft, erneut teilzunehmen oder das Event weiterzuempfehlen. Die emotionale Wirkung trat dagegen in den Hintergrund.

Eine ergänzende Analyse zeigte außerdem, dass Personen, die später tatsächlich an der Geh-Challenge teilnahmen, die Kommunikation bereits vor dem Event als emotionaler und motivierender wahrgenommen hatten. Gleichzeitig blieb die Bereitschaft, das Event weiterzuempfehlen, auch nach der Veranstaltung hoch, obwohl die wahrgenommene Kommunikationsintensität insgesamt abnahm. Dies deutet darauf hin, dass positive Erfahrungen über persönliche Empfehlungen weitergegeben werden, selbst wenn die Kommunikation nach dem Event weniger präsent ist.

Empfehlungen für die Praxis & Limitationen

Aus den Ergebnissen lassen sich konkrete Empfehlungen für die Organisation ähnlicher Mobilitätsevents ableiten. Vor einer Veranstaltung sollte die Kommunikation vor allem motivieren und emotional ansprechen, bspw. durch persönliche Geschichten oder inspirierende Botschaften. Nach dem Event empfiehlt sich ein stärker informativer Fokus, etwa durch Rückblicke, Ergebnisse oder Berichte über die erreichten Wirkungen. Gleichzeitig spricht die Studie dafür, unterschiedliche Kommunikationskanäle zu kombinieren, um möglichst viele Menschen zu erreichen.

Die Aussagekraft der Ergebnisse wird durch einige Einschränkungen begrenzt. Die Stichprobe bestand überwiegend aus Studierenden und Mitarbeitenden zweier österreichischer Universitäten und ist daher nicht ohne Weiteres auf die Gesamtbevölkerung übertragbar. Zudem wurde die subjektive Wahrnehmung der Kommunikation untersucht, nicht deren tatsächliche Gestaltung. Dennoch liefert die Arbeit wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Kommunikationsstrategien bei Mobilitätsevents gestaltet werden können, um Menschen wirksam für aktive Mobilität zu begeistern.

–

Bild erstellt mit Google Gemini