Vertrauen statt Werbung: Wie Netzwerke Menschen zum „Tag des Gehens“ bewegen

Highlights

• Rund zwei Drittel der Befragten erfuhren von der Veranstaltung über einen einzigen Kanal: die E-Mail des Green Office.
• Vertrauenswürdigkeit und Motivationswirkung wurden besonders positiv bewertet, während die visuelle Gestaltung das größte Verbesserungspotenzial aufweist.
• Wer die Kommunikation vorab besser bewertete, nahm später deutlich häufiger tatsächlich teil.
• Teilnehmende bewerteten die Kommunikation schon zu Beginn spürbar besser als Nicht-Teilnehmende.
• Im Verlauf der Challenge ging die ÖPNV-Nutzung zurück, während das ohnehin hohe Zu-Fuß-Gehen stabil blieb.
• Die Studie zeigt, wie kooperative Netzwerke Mobilitätsevents wirksam kommunizieren können und liefert konkrete Ansatzpunkte für zukünftige Veranstaltungen.

Zusammenfassung

Kommunikation entscheidet wesentlich darüber, ob Menschen an Veranstaltungen zur Förderung aktiver Mobilität teilnehmen. Besonders bei Kooperationen zwischen mehreren Organisationen stellt sich die Frage, wie Informationen so vermittelt werden können, dass sie möglichst viele Menschen erreichen und zur Teilnahme motivieren. Dieser Fragestellung widmete sich die Bachelorarbeit Wie kann strategische Kommunikationsgestaltung in kooperativen Netzwerken die Teilnahme an Veranstaltungen zur aktiven Mobilität fördern? Eine Fallstudie zum Tag des Gehens.

Im Mittelpunkt stand der „Tag des Gehens“, der gemeinsam von mehreren Partnern, darunter Universität, Stadt und Green Office, organisiert wurde. Grundlage der Untersuchung waren zwei Befragungen vor und nach der Veranstaltung. An der ersten Erhebung nahmen 397 Personen teil, 159 von ihnen beteiligten sich auch an der zweiten Befragung. Untersucht wurde, über welche Kommunikationskanäle die Teilnehmenden erreicht wurden, wie sie die Kommunikation wahrnahmen und ob diese Wahrnehmung mit der späteren Teilnahme zusammenhing.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Reichweite der Veranstaltung stark auf einen einzigen Kommunikationskanal konzentriert war. Rund zwei Drittel der Befragten wurden über die E-Mail des Green Office auf das Event aufmerksam. Andere Kanäle spielten dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Damit unterstreicht die Studie die Bedeutung institutioneller Netzwerke für die Verbreitung von Mobilitätskampagnen, macht aber zugleich deutlich, dass eine stärkere Verteilung der Kommunikation auf mehrere Netzwerkpartner die Reichweite künftig erhöhen könnte.

Auch die Qualität der Kommunikation wurde untersucht. Besonders positiv bewerteten die Befragten deren Vertrauenswürdigkeit und motivierende Wirkung. Die visuelle Gestaltung erhielt hingegen die niedrigsten Bewertungen und stellte als einzige Dimension einen klaren Verbesserungsbereich dar. Gleichzeitig zeigte sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Kommunikation und dem tatsächlichen Verhalten: Personen, die die Kommunikation bereits vor der Veranstaltung positiver einschätzten, nahmen später häufiger am „Tag des Gehens“ teil und waren eher bereit, die Veranstaltung weiterzuempfehlen. Teilnehmende bewerteten die Kommunikation schon zu Beginn der Studie insgesamt besser als Nicht-Teilnehmende.

Darüber hinaus wurde untersucht, ob sich das Mobilitätsverhalten während der Geh-Challenge veränderte. Dabei zeigte sich ein Rückgang der Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel, während das ohnehin hohe Zu-Fuß-Gehen weitgehend konstant blieb. Da die beiden Befragungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten im Frühjahr stattfanden, lassen sich diese Veränderungen jedoch nicht eindeutig auf die Challenge zurückführen. Saisonale Einflüsse können ebenfalls eine Rolle gespielt haben.

Ein weiterer methodischer Vergleich zeigte, dass sich Personen, die nur an der ersten Befragung teilnahmen, nicht systematisch von jenen unterschieden, die beide Fragebögen ausfüllten. Dadurch gelten die Ergebnisse trotz einzelner Studienabbrüche als belastbar.

Empfehlungen für die Praxis & Limitationen

Die Studie liefert damit wertvolle Erkenntnisse für die Planung zukünftiger Mobilitätsevents. Sie zeigt, dass vertrauenswürdige und motivierende Kommunikation die Teilnahmebereitschaft fördern kann und dass institutionelle Netzwerke eine wichtige Rolle bei der Verbreitung entsprechender Angebote spielen. Gleichzeitig wird deutlich, dass insbesondere die visuelle Gestaltung und eine breitere Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle Potenzial für zukünftige Veranstaltungen bieten.

Aufgrund der überwiegend jungen und universitätsnahen Stichprobe lassen sich die Ergebnisse zwar nicht uneingeschränkt auf die Gesamtbevölkerung übertragen. Sie liefern jedoch wichtige Anhaltspunkte für die erfolgreiche Kommunikation von Maßnahmen zur Förderung aktiver Mobilität.

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Bild erstellt mit Chat GPT