Umweltfreundliche Mobilität im Tourismus: Wie beeinflusst die Aufbereitung von Botschaften unser Verkehrsverhalten?

Highlights:

• Nachhaltige Mobilität ist essenziell für die Zukunft des Tourismus

• Emotionen und individuelle Einstellungen spielen eine entscheidende Rolle

• Positive Gefühle stehen oft im Zusammenhang mit nachhaltigem Mobilitätsverhalten

• Praktische Barrieren wie Komfort und Zeitersparnis bleiben zentrale Herausforderungen

• Empfehlungen: Zielgruppengerechte Ansprache und strukturelle Verbesserungen

Wie Content unsere Mobilitätsentscheidungen im Urlaub beeinflussen kann – und wo die Grenzen liegen

Im Rahmen des Leuchtturmprojekts hat Nicole Gamper sich in ihrer Masterarbeit mit einer hochaktuellen Frage beschäftigt: Kann die Art und Weise, wie wir über nachhaltige Mobilität kommunizieren – also das sogenannte Framing – tatsächlich das Mobilitätsverhalten von Touristinnen und Touristen beeinflussen?

Die Antwort ist differenzierter als erwartet. Zwar ist der Wunsch nach umweltfreundlicher Mobilität groß, doch zeigen sich in der Praxis viele Hürden. Die Studie testete verschiedene digital aufbereitete Botschaften, die mal sachlich-informativ, mal emotional ansprechend gestaltet waren. Die Ergebnisse: Allein durch gezielte Formulierungen oder Aufbereitungsformen konnte kein signifikant verändertes Verhalten beobachtet werden. Der gewählte Kommunikationsstil hatte also keinen messbaren Einfluss auf die bevorzugte Mobilitätsform der Teilnehmenden.

Was hingegen eine deutlich größere Rolle spielt, sind die individuellen Eigenschaften der Menschen – ihre Werte, Überzeugungen und emotionalen Reaktionen. Menschen, die bereits eine gewisse Offenheit oder Sensibilität für Nachhaltigkeit mitbringen, entscheiden sich deutlich häufiger für öffentliche Verkehrsmittel oder aktive Mobilitätsformen wie Radfahren und Zufußgehen. Besonders spannend: Wer sich für nachhaltige Optionen entschied, berichtete im Nachhinein häufiger über positive Gefühle und weniger über negative Emotionen. Nachhaltigkeit macht also nicht nur ökologisch Sinn – sie fühlt sich auch gut an.

Doch nicht jede Form von Emotionalisierung funktioniert. Einige der getesteten Botschaften lösten unerwartet negative Emotionen aus – ein Hinweis darauf, dass kommunikative Maßnahmen im Tourismussektor nicht eindimensional wirken und oft stark vom Kontext abhängen. Insbesondere im Urlaubsmodus, wenn hedonistische Bedürfnisse im Vordergrund stehen, greifen kognitive Modelle der Verhaltensänderung nur bedingt.

Die Studie zieht ein klares Fazit: Wer nachhaltige Mobilität im Tourismus fördern will, sollte nicht allein auf subtile Botschaften setzen. Viel wichtiger sind zielgerichtete Strategien, die bereits engagierte Zielgruppen ansprechen, emotionale Vorteile hervorheben und vor allem: konkrete Hürden wie Zeitaufwand und mangelnde Infrastruktur abbauen.

Ein integrativer Ansatz, der Kommunikation, Verhalten und strukturelle Bedingungen zusammendenkt, bietet den besten Hebel für eine echte Veränderung. Nur so lassen sich langfristig Gewohnheiten verändern und umweltfreundliche Mobilitätslösungen im Tourismus erfolgreich verankern.

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Bild erstellt mit Microsoft Designer