Nachhaltige Mobilität durch Social Media?

Highlights: 

• Playfulness (verspielte Gestaltung der Beiträge) hat den größten Einfluss auf  Verhaltensbereitschaft
• Positive Emotionen in Postings steigern sowohl das Engagement als auch die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit
• Der Tourismusverband wird als vertrauenswürdigste Quelle wahrgenommen – noch vor Influencer:innen oder anderen, privaten Nutzer:innen
• Emojis alleine haben keinen signifikanten Einfluss auf das Nutzerverhalten
• Nachhaltige Mobilitätsangebote müssen klar, positiv und spielerisch kommuniziert werden

Die Studie zeigt auf, wie wichtig gezielte Kommunikation auf Social Media für die Förderung nachhaltiger Mobilität im Urlaub ist. Im Zentrum stand die Frage: Wie können Beiträge auf Plattformen wie Instagram dazu beitragen, dass sich Gäste vor Ort klimafreundlicher fortbewegen – zum Beispiel mit dem Wanderbus statt dem eigenen Auto?

Um das zu untersuchen, wurde ein Laborexperiment durchgeführt. Die Versuchspersonen sahen unterschiedliche Instagram-Beiträge mit Varianten bei Absender (Tourismusverband, Influencer:in, User:in) und Gestaltung (mit/ohne Emojis). Danach wurden Engagement (z. B. Like-, Kommentar- oder Teilbereitschaft) und die Bereitschaft, der nachhaltigen Empfehlung zu folgen („Willingness to take advice“), gemessen. Zentrale Ergebnisse sind:

• Playfulness wirkt: Beiträge, die als unterhaltsam und spielerisch empfunden werden, steigern nachweislich das Engagement der Betrachter:innen und erhöhen die Bereitschaft, die nachhaltige Mobilitätsempfehlung (z. B. Wanderbus) anzunehmen.

• Emotionen zählen: Positive Gefühle beim Betrachten der Posts – etwa Freude oder Vorfreude – verstärken die Glaubwürdigkeit der Quelle und motivieren zu nachhaltigerem Verhalten.

• Quelle ist entscheidend – aber nicht alles: Zwar wird der Tourismusverband als am vertrauenswürdigsten und kompetentesten eingeschätzt. Überraschend ist jedoch, dass dies nicht automatisch zu höherem Engagement oder Verhaltensänderung führt – entscheidender ist, wie die Botschaft vermittelt wird.

• Emojis – kein Selbstläufer: Entgegen der Erwartung führte der Einsatz von Emojis alleine nicht zu einem höheren Engagement oder zu einer stärkeren Bereitschaft, den nachhaltigen Rat zu befolgen. Entscheidend ist das Gesamtdesign der Botschaft.

Was heißt das für die Praxis?

Für touristische Akteur:innen bedeutet das: Wer Gäste für nachhaltige Angebote wie den Wanderbus gewinnen will, muss Informationen nicht nur klar, sondern vor allem ansprechend und emotional kommunizieren. Es geht weniger darum, wer spricht – sondern wie. Ein frischer, authentischer Ton mit spielerischen Elementen wirkt besser als sachliche Appelle.

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Bild erstellt mit Microsoft Designer